Iedereen kent hem als oprichter van Suitsupply. Sinds kort is daar Suistudio bijgekomen. Business Insider belde met Fokke de Jong over zijn nieuwe kledingmerk voor vrouwen. “Ik denk dat we in een behoorlijke vraag gaan voorzien.”
Het mannenmerk voor pakken Suitsupply is in zeventien jaar tijd uitgegroeid tot meer dan 80 winkels in zo’n 15 landen – van Amerika tot Dubai.
De omzet van het bedrijf ligt boven de 200 miljoen euro en groeit wereldwijd met ongeveer 30 procent per jaar. Volgens de Quote 500 heeft Fokke de Jong een persoonlijk vermogen van zo’n 150 miljoen euro.
Deze week werd officieel bekend gemaakt dat De Jong zich nu ook commercieel aan het inspannen is voor vrouwenkleding.
Suistudio gaat van start
Suistudio, zoals zijn tweede bedrijf heet, opende eerder dit jaar geruisloos een eerste winkel in Shanghai en een studio in New York. Afgelopen week zijn daar een webstore en een vestiging aan de Amsterdamse Van Eeghenstraat aan toegevoegd.
“We hebben altijd al interesse gehad voor de markt van vrouwenkleding,” vertelt de ondernemer telefonisch vanuit Parijs. “Voorheen hadden we het echter te druk met Suitsupply. Een vrouwenmerk is niet iets dat je er even bij doet. Het is geen kwestie van een mannenpak aanpassen. De pasvormen zijn totaal verschillend.”
Hoewel de productie en het design van Suistudio onafhankelijk van de grote broer tot stand komen, is het wel zo dat de twee merken volgens hetzelfde principe werken.
“We staan bij mannen bekend om een goede pasvorm en hoge kwaliteit van stoffen,” zegt de topman. “Neem de aandacht voor het binnenwerk, de constructie die de kleding pasvorm geeft, die wordt gemaakt van paardenhaar en dunne laagjes katoen. We werken bij Suistudio met dezelfde kleermakerstechnieken, dat is een maakwijze die je nog maar heel weinig in dameskleding ziet.”
Een deel van de nieuwe collectie van Suistudio
Plezier in het dragen van een pak
Suitsupply begon in een tijd – het jaar 2000 om precies te zijn - waarin het pak geen bewuste modekeuze was maar een noodzakelijk stuk textiel dat vaders droegen naar hun werk. Daar kwam verandering in toen de destijds 26-jarige afgezwaaide rechtenstudent zijn eerste winkel opende op een afgelegen, maar goed bereikbare, plek langs de A4-snelweg.
De winkel van De Jong bood als eerste een hoogwaardige kwaliteit met strakke snit voor prijzen beneden de 1000 euro. Het kopen van een pak werd daarmee voor veel jongvolwassenen een plezier. Iets waar je goed mee voor de dag dan kon komen - binnen en buiten het werk.
Nu wil hij diezelfde revolutie ontketenen bij vrouwen die op zoek zijn naar nette kleding. “Wat Suistudio doet is er gewoon niet. Er is geen vrouwenmerk dat op een moderne en sexy manier dit soort kleding voor de top van de markt maakt. Zeker niet voor deze prijs. De prijs ligt in lijn met Suitsupply en kan aantrekkelijk zijn omdat we ook bij Suistudio alles - van design, productie en verkoop - in eigen hand houden.”
Op de kosten van locaties weet De Jong te besparen door winkels te openen op plaatsen in de stad net buiten de grote winkelstraten, zogeheten destination stores, waar je met een specifiek aankoopdoel naartoe gaat. Dat is goedkoper dan een vestiging in een drukke winkelstraat, meestal gericht op impulsaankopen bij het shoppende publiek.
Vooral online
Bij vrouwen zal sowieso veel minder op fysieke winkels worden ingezet. “Ik verwacht voor Suistudio geen 25 fysieke winkels in Nederland. Toen Suitsupply begon had je als retailer nog winkels nodig. Dat is nu veel minder. Daar komt bij dat vrouwen ver vooruit lopen op mannen met online shoppen.”
Hoewel minder dan bij de mannelijke evenknie, komen er wel destination stores van Suistudio. Zo zit de eerste Nederlandse winkel, die vorige week is geopend, op de Van Eeghenstraat. “Dat is bepaald geen winkelstraat,” aldus De Jong.
De eerste Amsterdamse winkel van Suistudio in de Van Eeghenstraat
Hij legt verder uit: “Vrouwen gebruiken een webwinkel als browsingtool om rond te neuzen in het assortiment en steeds vaker ook om te bestellen. Vinden ze het niks, dan sturen ze het gewoon terug. En als zij dan toch besluiten om een winkel te bezoeken om iets te ruilen of passen, hoeft dat echt niet in de P.C. Hooft of Cornelis Schuytstraat.”
Kans voor snelle groei Suistudio
De focus op online maakt het voor Suistudio makkelijker om op te schalen. Een voordeel ten opzichte van Suitsupply, dat in het tijdperk van de stenen winkel opgroeide. De Jong: “Ik denk dat Suistudio veel sneller een internationaal succes gaat worden. Suistsupply heeft eerst een lange tijd in Nederland zijn weg moeten vinden voordat het in het buitenland een succes werd.”
Suitsupply draait goed, zowel in China, Amerika als in Europa. Een knappe prestatie voor een Nederlands kledingmerk, maar als we De Jong moeten geloven zal dat allemaal met Suistudio dus nog veel sneller gaan. Maar wie zijn dan die dames die straks massaal het nieuwe kledingmerk gaan aanschaffen?
Een sterk afgebakende doelgroep voor Suistudio heeft De Jong niet voor ogen. “Ik heb dat niet heel duidelijk gedefinieerd. Mijn vriendin, en de vriendinnen van mijn vriendin kopen het. We hebben het uitgebreid in ons netwerk getest. Zij vinden het leuk. En ik zag onlangs de Amerikaanse actrice Carla Gugino op een rode loper in Los Angeles rondlopen in één van onze smokings.”
Fokke de Jong en vrouwen
Vrouwen en Fokke de Jong waren in het verleden wel een dingetje. De in Friesland geboren ondernemer kreeg een aantal keer te maken met klachten bij de Reclame Code Commissie, omdat de billboardcampagnes van Suitsupply te vrouwonvriendelijk zouden zijn. De directeur-grootaandeelhouder werd zelfs een keer bedreigd.
Toch ziet hij deze ophef niet als een belemmering. “Ach, dat was een heel klein groepje vrouwen. Op ons hoofdkantoor is 70 procent van de werknemers vrouw. Die hebben daar toch een heel andere mening over. De meeste vrouwen vonden de campagne juist heel mooi.”
De Toys Boys-campagne van Suitsupply vorig jaar
Hoe zullen de campagnes van Suistudio eruitzien? “Dat weet ik nog niet. We zijn tot nu toe alleen bezig geweest met de collectie. Wel zullen de toekomstige campagnes waarschijnlijk dezelfde speelsheid hebben als bij Suitsupply. Dus tailoring op een sexy manier. We vinden de aantrekkingskracht tussen mensen een heel belangrijk thema in fashion.”
Het productieconcept, de speelsheid, de prijsklasse. De merken hebben gelijkenissen, maar De Jong benadrukt graag dat hij er heel “bewust voor heeft gekozen” om het als een apart merk op te zetten. Volgens de ondernemer ging het bij de kledingmerken Hugo Boss en Rag & Bone fout toen deze ketens de vrouwen- en mannenlijn onder één dak gingen aanbieden.
“We gaan Suistudio en Suitsupply nooit met elkaar combineren in één winkel. Als je een vrouw bent, wil je in een vrouwenwinkel komen. En als je een man bent in een mannenwinkel. Dat zijn toch wel twee aparte werelden.”